Uso mais inteligente das informações
Desafio das empresas é transformar os dados levantados pelos sistemas em ações que valorizem o cliente
Exaltada como uma ferramenta capaz de transformar a imensa base de informações colhidas junto aos consumidores em poderosa solução de negócios, os sistemas de gestão de relacionamento com clientes (CRM, na sigla em inglês) tiveram sua imagem desgastada nos últimos anos por iniciativas malsucedidads, que apresentaram como característica comum o entedimento errôneo de que a implementação de sistemas seria capaz de resolver as difíceis questões sobre as relações entre empresas e consumidores. “Gastaram-se milhões de dólares na compra de soluções, e muitas delas foram simplesmente desinstaladas. As empresas demoraram a perceber que a gestão do cliente é questão de cultura, estratégia e inteligência, não de sistemas”, avisa Paulo petroni, sócio especialista em melhoria de processos da PwC Consulting.
(…)
Outra confusão que freia o sucesso do CRM é a utilização das bases de dados para campanhas de marketing direto. O comum é fazer a segmentação dos clientes e enviar correspondências, disparar campanhas de vendas por telefone, sem nenhum tipo de análise ou personalização. “Essas ações não são assertivas. Demonstram falta de análise de dados que estão à frente do gestor e, pior, não trazem para o consumidor a sensação de que ele é especial”, afirma Anna Zappa, diretora de marketing da Plusoft, desenvolvedora de sistemas CRM.
Apesas das agruras iniciais, Anna afirma que quem investiu em CRM será compensado nos próximos anos. Com a crise financeira, ter informação sobre o cliente é ferramenta necessária para criar valor e gerar receita. A conta é simples: reter um cliente é até quatro vezes mais barato do que realizar uma nova venda. “Neste momento, quem conseguir atingir o bolso do consumidor, vendendo a ele mais um produto, terá vantagem competitiva. A tendência é de que o cliente fique mais seletivo e só compre o que realmente for interessante.”
Colher os frutos do CRM será uma questão de inteligência. As empresas terão a missão de analisar dados e se aprofundar em suas carteiras de clientes, criando ofertas cada vez mais personalizadas. “É um absurdo oferecer tantas vantagens para um cliente novo e ignorar o valor de quem está com a empresa há anos. Agora, com a redução do crédito e uma possível retração no consumo, clientes antigos valerão ouro”, defende Anna.
Ela entende que alguns setores já estão bem avançados na personalização da oferta, a exemplo do mercado financeiro e da indústria farmacêutica. AMbos têm utilizado ferramentas eficientes para melhorar suas campanhas e alcançar maior lucratividade por cliente. “A indústria farmacêutica precisa promover seus produtos em toda a cadeia de valor. Isso significa intensificar o trabalho com médicos, hospitais e drogarias. Neste caso, a complexidade do modelo levou à adoção do conceito de CRM.”
(…)
