Falem bem ou mal, mas…

Sacerdotisa das redes sociais, a americana Danah Boyd avisa: as empresas precisam aprender a interagir com os consumidores na web

A americana Danah Boyd, 30 anos, não faz parte da geração formada pelos ativos digitais, aqueles nascidos a partir de 1980 e plugados desde criancinhas. Mas navega e participa ativamente das chamadas redes sociais. Doutoranda na Escola de Informação da Universidade de Berkeley, na Califórnia, a jovem de Altoona, Pensilvãnia, tem feito a ponte entre a academia e o mercado para discutir um tema que intriga as empresas: como interagir com usuários de sites como Orkut, Facebook e Twitter? Danah atua como pesquisadora em mídia social para corporações como Intel, Google e Yahoo!. Em janeiro de 2009, se mudará para Boston. Vai trabalhar no Microsoft Research, o laboratório de pesquisas e estudos de novas tecnologias da empresa de Bill Gates.

Segundo ela, estamos vivendo a economia da atenção digital, uma época que exige diálogo, interação e criatividade. Companhias que não enxergarem a diferença entre estar numa mídia tradicional e fazer parte de uma rede social podem ser excluídas dessa onda. “Diferentemente da TV, na internet os consumidores opinam e participam. Por isso, a comunicação precisa ser muito mais relevante”, diz Danah.

Qual é, então, a melhor forma de usar as redes sociais? Danah diz que basta experimentar. “Se uma marca não é falada, ela não existe. Então, falem bem ou mal, mas falem”, afirma. “As empresas precisam aprender a lidar com comentários negativos, criar diálogo com os internautas.” Segundo Danah, o que faz as redes sociais funcionarem é a necessidade das pessoas de estarem conectadas. “A publicidade, em geral, é uma péssima interrupção nas interações sociais. Só vale se for feita de maneira integrada ao meio.” Assim, um fabricante pode fazer um vídeo fantástico no YouTube sobre um novo carro. Os fanáticos por automóveis entrarão no MySpace para falar sobre o comercial e o vídeo vira um sucesso. “Mas tente fazer o mesmo com sabão. Não vai funcionar”, diz Danah. Para ter sucesso, a publicidade que usa tecnologia como meio deve estar no contexto certo. “Se for para vender, um link patrocinado, corno os do Google AdSense, é o caminho, mas para o fortalecimento da marca é preciso experimentar a rede social. Se vai dar certo, ainda não sabemos. Mas o que não pode é ser invasivo”, diz Danah.

ATRASO VIRTUAL

Empresas ainda usam poucos recursos da web 2.0 Embora 96,5°/à das empresas brasileiras considerem estratégico usar todos os recursos da internet, poucas ainda se beneficiam da web 2.0 e das redes sociais. E o que mostra pesquisa feita pela empresa de software de gerenciamento de conteúdo Vignette. 0 estudo ouviu 81 companhias que possuem websites voltados para o negócio e que faturam entre R$ 100 milhões e R$ 1 bilhão. Veja alguns resultados:

O ATUAL SITE DA SUA EMPRESA…

• Permite que clientes insiram conteúdo? Sim 12,5% / Não 87,5%
• Tem ferramenta para a criação de comunidades? Sim 10,7% / Não 89,3%
• Prevê fórum e outras formas de discussão? Sim 19,7% / Não 80,3%
• Reconhece o cliente e oferece conteúdo personalizado? Sim 39,3% / Não 60,7%